出品 | 创业最前线
作者 | 阅夜 王卓然
(资料图片)
编辑 | 闪电
美编 | 唐唐
信息爆炸、物质丰富、渠道多样……在复杂环境下，企业想要做好营销是一件非常困难的事。但难做不代表不做，几乎所有企业都会选择迎难而上。此时，如何做就非常关键了。
企业们也在思考：
其一，传统营销方式逐渐式微。豪掷数亿元投电视台黄金时间广告的企业依然有，但更多企业开始盘算：真的值吗？当然，这不是否认广告的价值，毕竟在过去十年二十年间，品牌广告是企业扩大知名度的重要途径。不过，在当前，更多企业开始关注那些可以量化回报率的营销方式。
其二，数字经济时代，消费者消费行为从线下转到线上，企业的经营行为也更多集中在线上，由此沉淀了大量内容、数据、客户等资产。那么，企业该如何将这些海量数字化资料转化为切实的营销力和销售力？以帮助企业实现高效增长？
其三，当打造高效营销闭环成为必然选择后，企业是自建体系还是使用外部工具？自建体系需要注意什么？在选择外部合作伙伴时又该从哪些方面进行评估？
要清晰回答上述问题，对任何企业来说都是不小的挑战。毕竟更多的企业还在“摸着石头过河”，行业里并没有标准答案，甚至说某一成熟的方法论应用于A企业获得指数级增长，但放在B企业可能就行不通。
但无论是短期见效还是需要长期投入，企业都只会为好的营销效果买单——「创业最前线」在与多位数字营销公司创始人交流后发现，他们在对企业用户的需求洞察上，出奇一致。也因此，他们的理念和产品更多是务实的、以结果为导向的。
在全球范围内，数字化营销正迎来自己的黄金时代。
在美国，B2B MA公司ZoomInfo于2020年登陆纳斯达克，募资超9亿美元，彼时公司市值已达129亿美元，完成上市的4个月后，其市值一度超过千亿美元。招股书数据显示，在2019年，ZoomInfo服务了1.5万个客户，营收为2.93亿美元。并且，ZoomInfo认为，自己在全球还有超过70万的潜在客户，发展前景广阔。
在国内，微盟集团2021年营收26.86亿元，增长近23倍。在资本市场上，数字化营销的价值也正日益凸显。自2016年以来，不少营销数字化相关企业获得了融资。如火眼云、致趣百川、探迹、询盘云等连续获得3次以上融资。今年以来，即使资本市场遇冷，也有不少数字营销企业获得认可。如2022年11月，B2B智能营销公司百炼智能获得超亿元Pre-B 轮融资。
与美国市场相比，国内的数字化营销行业离成熟还很远，但行业发展至今，也涌现出一批极具代表性的企业。
目前，国内数字化营销厂商主要有四类。一类是全球领先的营销SaaS企业的中国分公司，如IBM、Adobe；第二类是头部营销云，如百度营销、腾讯云、阿里云等；第三类是新锐营销SaaS企业，如神策数据、百炼智能、容联云旗下的诸葛智能等；第四类是从传统营销和数据监测业务转型的营销SaaS公司，如易数宝、力美科技等。
市场玩家蜂拥而至，数字化营销的发展已势不可挡。
赛迪顾问发布的《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》显示，2019年中国数字营销市场规模将达到652.5亿元，年增长率为25.4%，2020-2021年市场规模分别为818.2亿元、1008亿元，年增长率为23.2%、22.1%。
（图 / 赛迪顾问）
什么是好的营销？不同背景、不同企业会有不同的答案。但从最初的“定位”到当前的以消费者需求为中心，好营销的定义还在根据时代和科技的变化而不断被迭代、拓展。
“现代营销之父”菲利普·科特勒2021年在与神策数据创始人兼CEO桑文锋对话时提到：“好的营销需要依赖大数据，甚至需要超越数据去想象更多可能吸引客户的方法，有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。”在他看来，营销的最佳组合，是强大的基于数据驱动的营销加富有想象力的营销人创意。
来自行业权威的论断，使得基于数据驱动的数字化营销成为业界关注的焦点。
近年来，数字化升级转型已在千行百业快速铺开，与互联网有着天然连接的数字化营销，是其中转型升级和发展速度双高的细分赛道。
（图 / 神策数据官微）
桑文锋认为，营销领域经过了三个阶段：1.0阶段传统线下媒体营销为王，无法进行数据跟踪和验证营销效果；2.0阶段线上公域流量机会红利明显，在这一阶段投放数据可追踪，可量化单渠道获客成本等；3.0 阶段进入全域流量与用户精细化运营阶段，流量红利消失，企业数字化转型升级，营销产品型公司的价值显现。
到了2018年左右，随着资本市场逐渐趋于理性，企业开始关注降本增效。“从创始团队过去的经验来看，企业服务赛道想做好，很重要的一点在于产品一定要帮助企业多赚钱。百炼智能创始人兼总裁姚从磊博士表示：“一是要有产品，二是要有数据，三是AI（人工智能）。百炼智能要做的事情一定要符合这三个特征。简单讲，就是利用自己的AI优势，运用大量的数据给客户提供非常高价值的产品服务。”
沿着这一思路，百炼智能开发出三款产品，即潜客宝、知了标讯以及店店通。“潜客宝重点在于帮助企业用户挖掘高质量的销售线索；知了标讯汇集了各行各业的投中标信息和关系图谱；而店店通则是帮助企业客户精细化运营线下渠道及门店、做好生意的长期增长。”三个看似不同的产品，实际是在庞大数据库基础之上，运用AI技术帮助企业提升从销售线索开发、筛选、联系、转化到市场洞察的营销全流程效率。
容联云旗下诸葛智能把助力企业客户降本增效当成重要任务。客户首先以诸葛io洞察自身用户的标签画像及行为习惯，再通过诸葛CEP的个性化运营能力，对自身用户进行精细化营销，将产品及活动更精准地推送给其目标人群。
这样的布局也为企业用户带来不错的成绩。去年双十一期间，某医药客户在使用诸葛io的产品后，133%超额达成原定目标。与同年中秋活动相比，环比营收增长近4倍，与去年双11同比营收增长3.7倍；
“核心就是精细化运营。以这家医药公司为例，用户的浏览和下单习惯通过大数据可以清晰地分析出来。紧接着将这些用户进行分类、打标签、制定策略，比如忠诚用户要不要推送优惠券、推送多少、什么时间推送的转化率更高？在大促开始前，我们会做针对性测试，迭代出最优方案，所以到大促真正开始时，实质上医药公司针对用户的营销方案已经非常精准和高效了。”容联云旗下诸葛智能总经理孔淼介绍道。
如今，基本上每家稍具规模的企业，都把数字化转型作为自己的必修课，把数字化营销视作生意增长的必由之路。毫不夸张地讲，数字化营销的春风早就吹遍了各行各业，很多企业都在亦步亦趋跟进。
营销数字化的各类玩家正变得愈发活跃，但不少企业仍然认为，相关产品的销售额还没有起量，持续的复购行为未得到验证。于是观望者、尝鲜者、深度使用者均有之。
对此，躬身营销行业领域十余年的宋女士表示：“ToB的客户一般都比较理性，采购决策链漫长而复杂，采购过程受影响节点较多。最重要的是，B2B营销的决策者和使用者不是同一个人（或部门）。”因此，对于营销数字化公司而言，其市场推广有难度。
神策数据桑文锋表示，“一般来说找到神策（数据）的，基本上是有付费意愿的，说明企业仅使用免费工具已无法满足他们当前的需求。”在他看来，神策数据的产品和服务能力是最有效的“销售工具”。
（图 / 诸葛IO数据教练微博）
诸葛智能总经理孔淼则认为，当前营销工具繁多，竞争激烈，大量资金涌入以后行业开始内卷。“但最终所有的玩家都要回到‘钱从何处来’的问题上，要么是融资，要么是自己做好市场。”诸葛智能选择的是后者。“心有猛虎，细嗅蔷薇。我们在金融、汽车等领域的深耕，深入到产业中去。如此可以积累更多的势能，把行业做深做透。”
再来看企业端。事实上，几乎所有企业都知道数字化营销的重要性，但对于怎么做好依然没有统一答案，毕竟“知道”和“做好”本身就是两回事。
在「创业最前线」看来，企业首先要先搞懂当前营销玩法的转变。
在流量思维之下，企业的营销是漏斗模型。比如先烧钱抢占用户，再用流量去做广告变现。“这是典型的互联网玩法，但到了流量见顶的存量竞争中，漏斗模型开始失灵，取而代之的是沙漏模型。”诸葛智能孔淼表示：“现在的模型是以用户为中心，需要基于用户数据、用户洞察与分析去深度运营以提升流量价值，并针对不同类型用户标签做出不同的营销策略。”
这也意味着，沿用过去的营销玩法行不通了。企业要做数字化营销目前也只有两条路，一是自建体系。二是借用外部力量。
先来看前一种方式。几年前，以电商平台为代表的企业多半采用这一模式，但随之而来的问题也比较明显，比如专业营销人才匮乏、营销体系不完善、团队数字化营销经验少等，更为重要的是数据分析团队不懂业务，业务团队对于数据的认知同样不够深、不够专业。“有实力的企业可以完全自建，但问题就在于经济性如何评估。”宋女士对于这种模式并不赞同。
“就算自建体系，核心问题还在于企业短时间积累的数据支撑不了精细化运营。”孔淼说道。对此，神策数据桑文锋也持相同的观点，“我们本身不生产数据，但我们的分析云可以接入客户的数据进行分析，做到更精细化的用户洞察与分析，再通过营销云去做更具针对性的营销策略。”
资深B2B品牌营销实战专家黄海钧认为，不同企业甚至同一企业在不同发展阶段，对业务数字化的成熟度、颗粒度的要求千差万别，在自身IT能力与投入度上也参差不齐。因此，是自建还是引进第三方服务商，不能一概而论，而是需要根据企业自身的情况做选择。
但服务商类型多样，切入点和优势各不相同，企业该如何做选择？
黄海钧表示，企业可以从三个层面进行评估。第一，审视自身业务的特点和痛点，评估服务商能否提供相适应的服务或解决方案，因为每个厂商的切入点和特点不同，能在多大程度上解决企业痛点需要具体分析，适合的才是最好的；第二，具体到服务商业务能力层面，需要重点看服务商相关产品的成熟度，评估其能否满足或敏捷响应企业当前的个性化需求，以及性价比如何；第三，看服务商是否懂行业，是否已经在企业所处赛道中积累了足够的know-how。
国内营销数字化起步较晚，相较于国外还未形成较为清晰的市场格局和市场认知。但随着市场从消费互联网向产业互联网演进，营销数字化的市场需求正在持续放大。
那么，在最好的时代如何挖到更多的宝藏，就成为数字化营销公司以及需要数字化营销服务的公司共同的课题。
*注：文中题图来自视觉中国，基于RF协议。